Il est trop tôt pour parler de fierté, attendons que les nouveaux modèles se vendent et nous fassent intégrer le top ten horloger, mais la confiance est de mise. En premier lieu pour la Lucea, qui est une montre à la fois très cœur de gamme et très identifiable à Bvlgari, notamment par son bracelet ou son boitier biseauté à la couronne au rubis synthétique. C’est une actrice planétaire, conçue dès le lancement en or et acier. A cette échelle, c’est une première mondiale car généralement les marques proposent d’abord l’un ou l’autre avant de mixer les deux métaux. Son design la rend universelle, elle est disponible en trois tailles, avec mouvement mécanique ou à quartz, et bénéficie d’un soutien marketing intense. Bvlgari tient en main toutes les cartes pour la rendre incontournable sur le marché de la montre féminine. Côté hommes, le chronographe Octo jouit d’un design complètement en ligne avec l’ADN romain et puissant de la marque, tout en apportant une dimension ludique par sa forme octogonale qui interpelle et le distingue. Son degré de finition et de sophistication permet à son propriétaire de découvrir chaque jour un nouveau détail et lui donne ainsi envie de la porter pour toujours.
Comment parvient-on à rentrer dans le top ten horloger ?
Entre le 15e et le 10e rang du classement des marques horlogères il faut combler un écart de 150 millions de francs, ce qui représente une croissance importante mais réaliste à l’échelle de Bvlgari, pour autant que la cohérence et les moyens suivent. La cohérence commence avec l’augmentation dans ce sens de montres joaillières, ce qui peut paraitre évident pour un joaillier. Ainsi la collection de haute joaillerie Diva a vu naître sa déclinaison horlogère à Baselworld, avec une fourchette de prix comprise entre CHF 40’000 et 200’000. Nous y avons également lancé une toute nouvelle collection de montres, Lucea, s’attaquant au cœur du marché avec un positionnement prix situé entre CHF 3’500 et 35’000. Déjà établie depuis longtemps, la ligne Bvlgari-Bvlgari poursuit son essor et permet des ventes par paire féminine/masculine très prisée en Asie. La priorité pour un joaillier reste naturellement le leadership sur ce segment, mais Bvlgari renforce aussi sa particularité d’être un acteur pertinent pour les hommes. Octo devient une collection complète et se positionne également comme une montre de manufacture puisque Bvlgari conçoit en interne son boîtier, bracelet et cadran et dorénavant aussi son mouvement. Parallèlement, nos équipes effectuent une refonte du réseau de distribution, de manière à ce que nos 700 détaillants s’engagent véritablement derrière la marque et utilisent tous les outils que nous mettons à leur disposition pour optimiser l’image de Bvlgari dans leur univers multimarques. Enfin, les moyens impliquent également des investissements en communication en hausse de 30% cette année, et de 40% supplémentaires en 2015.
Quelle a été votre plus grande surprise en arrivant à la tête de Bvlgari l’an passé ?
Comme beaucoup de gens, je sous-estimais la richesse des savoir-faire horlogers de la marque, la multiplicité de ses expertises et sa capacité d’innovation. Par exemple des nouveautés telles que notre grande sonnerie offrent une plateforme de développement dans le très haut de gamme, où nous sommes déjà capables de produire 100 tourbillons par an, mais également dans les autres segments plus abordables.
Est- ce que la perception de la marque varie beaucoup d’un continent à l’autre ?
Bvlgari est perçue à la fois comme une marque de haute joaillerie leader et d’horlogerie établie en Italie comme au Japon, mais l’image joaillière prime pour l’instant dans la majorité des pays. En Chine et aux Etats Unis par exemple, notre intégration industrielle complète va nous permettre d’exploiter un potentiel de croissance énorme, tout en légitimant l’alliance d’un savoir-faire technologique indiscutable avec une finesse artistique héritée d’une culture ancestrale. L’image du joaillier-horloger évolue au fil des créations telles que notre Octo Finissimo, équipé du tourbillon le plus plat du monde, entièrement réalisé en interne. Dans sa version compliquée ou petite seconde, cette nouveauté séduit les adeptes d’une élégance chic et discrète disposant de revenus élevés. Bvlgari fait dorénavant partie des manufactures qui comptent en matière de haute horlogerie auprès de cette clientèle raffinée. Cette image va se renforcer également par le biais de nos 300 boutiques monomarques dans les plus beaux endroits du monde, qui nous aident à créer de l’émotion et à proposer une expérience unique à notre clientèle.
Quelle est pour vous la meilleure nouvelle de l’année pour Bvlgari ?
Sans aucun doute l’Octo Finissimo car cette nouveauté représente l’expression ultime de l’Octo, du tourbillon ultra plat, et du savoir-faire Bvlgari : nous réalisons en interne non seulement la boite en platine et le cadran, mais aussi dorénavant le calibre. L’Octo Finissimo est un concentré de notre expertise technique et esthétique dans la mesure où nous obtenons une montre extra-plate de performance qui conserve tout son caractère.
De quelles synergies bénéficiez-vous entre les différents métiers de la marque ?
Dans ce domaine la marque est plutôt pionnière, c’était la première à transposer des codes joailliers au plan horloger. Ainsi la première collection Bvlgari-Bvlgari est un code joaillier qui est devenu une montre horlogère, puis la B Zero One, de même que le bijou Serpenti décliné en bracelet montre, avec une échelle de prix très étendue (de CHF 6’000 à 350’000). Outre les synergies esthétiques, Bvlgari s’appuie aussi sur des synergies industrielles, notamment avec le corps de la Serpenti qui peut se destiner uniquement au bracelet ou à la montre une fois la tête montée en Suisse. Dans les hôtels Bvlgari, les chambres et les espaces sociaux sont décorés avec des photos de célébrités ayant porté les créations de la marque, et les produits de la division parfums et cosmétiques sont fournis dans les salles de bain. Nous ouvrirons un nouvel hôtel à Shanghai l’an prochain, pour atteindre une dizaine d’établissements d’ici 2020.
